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H5 游戲及小游戲出海：機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，如何把握當(dāng)下的增量藍(lán)海？

來源：網(wǎng)絡(luò) 時(shí)間：2024-04-19 14:25 作者：hj 訪問量：1059 我要投稿

　　去年下半年，關(guān)于游戲減負(fù)、玩法融合創(chuàng)新的討論甚囂塵上，H5 游戲、小游戲等形式是否是行業(yè)萎靡下的新風(fēng)口頻繁被熱議。然而才過去不到一年，不少廠商已通過這些賽道的出海實(shí)現(xiàn)了增長的“第二春”。

　　AppGrowing 數(shù)據(jù)顯示，截至三月底，《菇勇者傳說》、《小妖問道》、《甘道夫醒醒啦》三款現(xiàn)象級(jí)爆款月流水已達(dá)千萬級(jí)，同時(shí)《咻咻三國》、《暴走小蝦米》等也實(shí)現(xiàn)了百萬級(jí)月流水，越來越多的國產(chǎn)小游戲在海外市場(chǎng)獲得了認(rèn)可。

　　如今回首，小游戲的出海顯得再自然不過。面對(duì)不斷飆升的買量成本和日益提高的軟著申請(qǐng)門檻，以及從軟著到備案的漫長等待，廠商們?cè)诙嘀貕毫ο麻_始加緊尋求新的發(fā)展之道。而蘊(yùn)藏著巨大藍(lán)海潛力和商機(jī)的海外市場(chǎng)，正等待廠商們發(fā)掘。

　　但首先大家需要厘清到底什么是小游戲。小游戲出海與 H5 游戲出海、海外小程序游戲是三個(gè)不同的概念，現(xiàn)在所講的小游戲出海是指國內(nèi)的小程序游戲在海外以獨(dú)立的 APP 形式上架應(yīng)用商店的游戲。相對(duì)于 H5 游戲，雖然有一定的下載成本，但是游戲性能和功能拓展都更具優(yōu)勢(shì)。這一賽道因?yàn)槿蕴幵谠缙诔龊ｋA段，并沒有更多行業(yè)數(shù)據(jù)測(cè)算市場(chǎng)體量。不過本周 TikTok for Business 舉辦的“TikTok x 小游戲營銷，解鎖出海新增長”直播中倒是從平臺(tái)方的視角，分享了一些投廣市場(chǎng)的規(guī)模?？捎^的利潤空間和回報(bào)周期必然在未來會(huì)吸引更多的廠商涌入這一賽道，但相比爭(zhēng)先恐后地入局，全面了解小游戲并找準(zhǔn)破局之道或許更為關(guān)鍵。

　　摸底輕量化游戲，高轉(zhuǎn)化、廣觸達(dá)是關(guān)鍵

　　其實(shí)無論是小游戲，還是 H5 游戲、海外小程序游戲，都是當(dāng)下熱門的“減負(fù)大軍的一員”，而這也意味著同屬于輕量化游戲的它們具有一定的共性：人群泛化、生命周期不穩(wěn)定。對(duì)于有志于投身這些賽道的廠商們，無疑需要面對(duì)更加快速的有效價(jià)值轉(zhuǎn)化，并通過持續(xù)觸達(dá)多元用戶延長產(chǎn)品的生命周期。

　　然而，身處陌生市場(chǎng)環(huán)境，光是有效吸引廣泛用戶這一點(diǎn)，就難倒了不少廠商。前不久和一些從業(yè)者交流過，大家都認(rèn)為解決這一難題，光靠自己悶頭苦干其實(shí)作用有限，找到一個(gè)匯集多元用戶且與輕度游戲調(diào)性相符的平臺(tái)十分重要。

　　其實(shí)，目前市面上不乏各種規(guī)模的營銷平臺(tái)，但與 H5 游戲、小游戲契合的卻并不多見。在一次對(duì)接會(huì)的交流中我們了解到，當(dāng)下很多游戲廠商都拿 TikTok 作為自己的主要承載平臺(tái)。仔細(xì)想想，確實(shí)有幾分道理，似乎 TikTok 平臺(tái)天然就很適合輕量級(jí)的小游戲。TikTok 用戶分布于全球150+個(gè)國家和地區(qū)，不僅在年齡和職業(yè)上存在明顯的分層差異，而且可以觀察到這些用戶具備豐富的興趣標(biāo)簽。借助這樣成熟的社群陣地，廠商不僅可以迅速抓住大量對(duì)品類融合、輕度化玩法有更高接受度的潛在玩家，同時(shí)也可以吸引更多非游戲核心用戶的關(guān)注，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)有效的獲客增長。韓國人 Erik 就曾在提到 TikTok 平臺(tái)時(shí)表示，偶然刷到的小游戲總可以讓自己的生活充滿更多樂趣和期待。同時(shí)，TikTok 一直以輕松歡樂的調(diào)性著稱，其獨(dú)特的短視頻內(nèi)容生態(tài)也為不少游戲提供了探索融合玩法的方向和空間。

　　當(dāng)然，對(duì)于廠商而言，觸達(dá)更多用戶的最終目的，還是為了實(shí)現(xiàn)有效的價(jià)值轉(zhuǎn)化。對(duì)于這點(diǎn)，無論是3月的線下 H5 游戲出海專題站，還是剛剛結(jié)束的線上小游戲轉(zhuǎn) APP 出海專題站，TikTok for Business 都分享了許多，相信到場(chǎng)的朋友也對(duì)如何進(jìn)行這兩類游戲的有效買量多了一些認(rèn)知。

　　比如對(duì)于 H5 游戲出海來說，TikTok for Business 就一直在強(qiáng)調(diào)網(wǎng)站度量解決方案，也就是大家常常說的 Pixel 和 Web Events API，這是一切的基石。廣告主只有通過接入 Pixel 或 Events API 才可以完成對(duì) TikTok 信號(hào)的回傳和輸入，TikTok 會(huì)再基于這些輸入來做用戶的匹配，從而支持歸因、優(yōu)化和定向等功能。除此之外，TikTok for Business 也擁有完備的 Web 產(chǎn)品生態(tài)支持 H5 游戲的投放。

　　以 IWA(In Web Ads)模式的 H5 游戲?yàn)槔@類 H5 網(wǎng)站一般是游戲盒子類型的聚合小游戲網(wǎng)頁，可以通過接入 Google Adsense 變現(xiàn)。對(duì)于這類網(wǎng)站來說，廣告策略，也就是網(wǎng)頁上的廣告類型、出現(xiàn)頻率、出現(xiàn)位置等對(duì)變現(xiàn)的 ROI 影響都很大。同時(shí)這類游戲的發(fā)行市場(chǎng)較為靈活，可以根據(jù) ROI 情況隨時(shí)調(diào)整。IWP 和 IAP 則不同，對(duì)應(yīng)的廣告營銷策略也不盡相同。

　　但毋庸置疑的是，精細(xì)化的買量投放是有效觸達(dá)終端用戶的手段之一。最近在“TikTok x 小游戲營銷，解鎖出海新增長”的活動(dòng)中我們也發(fā)現(xiàn)了相似的內(nèi)容。

　　走得更遠(yuǎn)，精細(xì)化運(yùn)營很重要

　　其實(shí)大家都知道不同品類的游戲，生命周期有較大差異，而不同游戲之間也會(huì)有所區(qū)隔，這就要求廠商量體裁衣，根據(jù)自身情況進(jìn)行靈活調(diào)整。當(dāng)然，這也不意味著所有的營銷思考都需要廠商從頭思考，TikTok for Business 在本周的分享中就根據(jù)小游戲轉(zhuǎn) APP 所具有的共性特點(diǎn)進(jìn)行了一些策略梳理。

　　出乎意料的，TikTok for Business 對(duì)于小游戲出海的預(yù)注冊(cè)階段也進(jìn)行了詳細(xì)的分享。在大多數(shù)輕度游戲的廠商眼中，可能在自己的賽道上只需要做大推和節(jié)點(diǎn)，預(yù)注冊(cè)的價(jià)值并不高。但我們可以看到如 4399 等小游戲大戶的操作并不是如此，《冒險(xiǎn)大作戰(zhàn)》出海歐美、日本都在預(yù)注冊(cè)方面投入了不少的精力。而 TikTok for Business 也會(huì)根據(jù)廠商的具體情況提供相對(duì)的投放建議：

　　游戲有 H5 落地頁：建議在 Web 場(chǎng)景使用 Web Conversion 為投放目標(biāo)搭配 SPC，該操作會(huì)對(duì)降本有明顯幫助。同時(shí)，廠商可以通過使用輪播圖展示更多玩法和角色互動(dòng)，并借助高級(jí)互動(dòng)樣式實(shí)現(xiàn)游戲上線倒計(jì)時(shí)、新手兌換碼發(fā)放等動(dòng)作，進(jìn)一步激發(fā) TikTok 平臺(tái)用戶的轉(zhuǎn)化行為。

　　游戲沒有 H5 落地頁：建議搭建 TIP 輕落地頁，使用自定義商品頁面(CPP)以更具有針對(duì)性的方式與潛在玩家接觸，從而提高廣告效果與安裝轉(zhuǎn)化率。在后續(xù)的投放中，廠商還可以通過“已點(diǎn)擊排除包”降低重復(fù)人群觸達(dá)，實(shí)現(xiàn)預(yù)約轉(zhuǎn)化的進(jìn)一步降本增效。

　　而對(duì)于廣受關(guān)注的大推，TikTok for Business 則有更為更為細(xì)致的，基于不同市場(chǎng)、設(shè)備端的策略建議。

　　依托于全域增長策略，TikTok for Business 一直助力廠商通過實(shí)現(xiàn)游戲的精細(xì)化運(yùn)營，破局增長，獲得更長線的商業(yè)發(fā)展，《冒險(xiǎn)大作戰(zhàn)》的全球化就是一個(gè)有效例證。

　　在中國臺(tái)灣地區(qū)斬獲佳績(jī)后，《菇勇者傳說》開始進(jìn)一步探索日韓、歐美、東南亞等市場(chǎng)，而 TikTok 也成為了其加速全球市場(chǎng)布局的重要陣地。在日本預(yù)注冊(cè)期間，《菇勇者傳說》充分利用 TikTok for Business 的矩陣產(chǎn)品，除了在 TikTok 主站買量外，還通過 Pangle 進(jìn)行了大規(guī)模的拓量，并在 SPC 的支持下提高了投放效率、降低了轉(zhuǎn)化成本。在越南地區(qū)大推時(shí)，4399 又嘗試了 TikTok for Business 的“游戲合伙人計(jì)劃”。而這個(gè)以效果轉(zhuǎn)化為導(dǎo)向的新項(xiàng)目也讓《菇勇者傳說》的點(diǎn)擊下載、游戲激活和付費(fèi)登上了新的高峰。

　　無獨(dú)有偶，37、貪玩等廠商的游戲也在 TikTok 上有不俗的表現(xiàn)，但這是否意味著小游戲出海是游戲的新風(fēng)口呢?在 H5 游戲和小游戲出海的熱潮中，急于邁出第一步并不能保證成功，如何高效觸達(dá)多元用戶并實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，以及如何挖掘游戲全周期的價(jià)值，還需要被更多的思考。

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